A eficácia da força de vendas

Andris Zoltners trouxe sua visão sobre como acelerar o desempenho da força de vendas. Na primeira parte de sua palestra, focou as forças que impulsionam a eficácia da área, ressaltando a importância das pessoas. Andris Zolterns, especialista em estratégia de vendas, realizou a primeira palestra do segundo dia do Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM. Ele compartilhou com o público do evento sua visão sobre o que é uma força de vendas eficaz e deu início ao seu raciocínio sobre os vetores de resultados da área.

Uma definição para a área de vendas, segundo Zoltners, é “uma organização que lida com clientes”, o que sintetiza a importância da área. Já os processos e os objetivos que essa atividade abrange foram assim resumidos: “Vendas envolvem vendedores que são envolvidos em atividades que geram receita e também custos. Isso resulta em lucratividade”.

Zoltners destacou que a área de vendas deve ter caráter analítico, pois todo o processo de vendas dá indicações sobre onde estão os problemas e quais são as soluções. Por exemplo, ao colocar, num gráfico, o desempenho de diferentes territórios de vendas, identificam- se os que não vão bem e também onde está a solução: nos territórios de desempenho superior. O que eles fazem bem? Como isso pode ser melhorado?

O vendedor

Na área de vendas, as pessoas (vendedores) impulsionam as atividades que levam resultados aos clientes e trazem resultados à empresa (dos vendedores). “A menos que você tenha as melhores pessoas, nada vai acontecer”.

Neste ponto, Zoltners diz como reconhece um bom vendedor: “Capacidade de empatia e integridade são requisitos dos melhores vendedores. Se você não se preocupa com pessoas, não entre na área de vendas. Você poderá ter ganhos no curto prazo, mas não de longo prazo”.

O diagnóstico da área de vendas

Zoltners ofereceu uma estrutura de raciocínio que divide a análise da eficácia da área de vendas em cinco dimensões, sendo uma delas o cerne de qualquer solução.

O diagnóstico deve começar pela primeira dimensão, que é a dos resultados que a empresa colhe (os indicadores de participação de mercado, lucros, crescimento etc.). Em seguida, observa-se a segunda dimensão, a dos resultados que os clientes obtém com a sua atuação em vendas. Se o cliente julgar que você não está entregando valor ao negócio dele, comprará menos ou não comprará. Indicadores de retenção de clientes e de vendas de reposição, por exemplo, são importantes nessa dimensão.

A terceira dimensão a se verificar é a das atividades abrangidas pelos processos de vendas, como geração de visitas, análises de necessidades, desenvolvimento de soluções, apresentação de propostas e outras. A dimensão seguinte para o diagnóstico é a da equipe de vendas. Ela está motivada? Tem o conhecimento adequado? Como está a rotatividade? Os líderes são bons?

Percorridas as quatro dimensões, chega-se à base de tudo: a dimensão dos impulsores da eficácia.

Os impulsores de resultados

“O que faz com que todo o sistema de vendas flua? São os impulsores da produtividade da força de vendas”, diz Zoltners. Os impulsores relacionam-se a decisões que impactam as dimensões dos vendedores e das atividades em cinco aspectos:

1. estrutura da área: decisões sobre tamanho, territórios e contas por vendedor. “Devo ter vendedores que vendem tudo para todos ou vendedores especializados?”;

2. RH: decisões sobre recrutamento, treinamento e coaching. “Coloque um bom gerente ali, que se rodeia de pessoas competentes”;

3. sistemas de apoio: decisões que facilitam a atividade do vendedor, relacionadas a informações sobre o mercado, ferramentas, bancos de dados, sistema de relacionamento com o cliente etc.;

4. retenção dos talentos: decisões sobre o equacionamento da remuneração, incentivos, definição e acompanhamento das metas;

5. da gestão do desempenho: decisões sobre definição e execução da estratégia, dentro da cultura da empresa.

Zoltners explica que os impulsores precisam ser bem geridos e executados, para que as pessoas certas estejam fazendo as coisas certas. Para isso, fundamental é a postura e a capacidade do gestor da área. “Várias habilidades são necessárias, de psicologia a capacidade analítica e matemática”, ressalta.

HSM Online - 19/08/2009